Die Globalisierung erreicht die M2M-Branche

Kennen Sie Quectel oder vielleicht die SIM Technology Group?

Ich jedenfalls kannte diese chinesischen Hersteller von «Wireless Modules» bis vor kurzem noch nicht.

Dabei ist «SIM Technologies» mit ca. 2,4 Mio verkauften Modulen in 2009 beileibe kein kleiner Hersteller. Zum Vergleich: der unangefochtene Marktführer Cinterion Wireless Modules (ehemals Siemens) verkaufte im gleichen Zeitraum etwa 5,5 Mio Stück. Da diese Hersteller bisher vorwiegend den chinesischen Markt bedienen, waren sie in Deutschland bis vor kurzem kaum sichtbar. Etwas bekannter wurden diese Firmen erst, als auch in Deutschland die ersten Distributoren GPRS-Module auch in kleinen Stückzahlen zu Niedrigstpreisen von deutlich unter 20,– EUR anboten. Ein Preis, der dem Management der “klassischen” Modulhersteller (u.a. Cinterion, Motorola, Telit und Enfora) sicher den Schweiß auf die Stirn treibt.

In der Folge sind die Umsätze und Erträge der Modulhersteller – aber nicht unbedingt die Stückzahlen – stark eingebrochen.

Telit tritt nun die Flucht nach vorn an und lässt den CEO Oozi Cats in einem Video zu einem Gespräch mit Beecham Research antreten (Pressemitteilung von Telit) und klarstellen:

“M2M is not and will never be a commoditized market driven only by cost degression. The complexity of M2M modules is very high, performance, compatibility over generations, availability and certifications are business crucial for all our clients.”

Frei übersetzt:
“M2M ist und wird auch nie ein nur durch den Preis getriebener Massenmarkt werden. Die Komplexität von M2M Modulen ist sehr groß, die Effizienz, die Kompatibilität über Produktgenerationen hinweg, Verfügbarkeit und Zulassungen sind entscheidend für alle unsere Kunden.”

Das Video:

ZD YouTube FLV Player

Verständlich, wenn man sich noch einmal vor Augen führt, warum es denn «Wireless Modules» gibt:

Der heutige Mobilfunk in Form von GSM oder UMTS ist im Detail eine unfassbar komplexe Technologie. Die gedruckten Spezifikationen füllen eine Vielzahl von Aktenordnern und sind in ihrem Umfang kaum zu überblicken. Der mühselige Weg von der Spezifikation zum Produkt wird über mehrere Schultern verteilt:

• Chiphersteller bewältigen mit Chipset und Systemsoftware die “unterste” Ebene und liefern auch das Referenzdesign (und Conformance-Tests…)  für die:
• Modulhersteller integrieren die Chipsets und die notwendige weitere Hardware (HF, Schnittstellen, evtl. weitere Controller) in ihren “Formfaktor”. Dazu kommt die Entwicklung umfangreicher Firmware und unzähliger Tests.
• Gerätehersteller nutzen dann die Module um “Mobilfunk” (relativ) einfach und schnell in ihre Produkte zu integrieren.

Module halten also die Komplexität des Mobilfunks weitestgehend von den Geräteentwicklern fern. Die Integration der Komponente Mobilfunk ist so wesentlich schneller und günstiger zu realisieren. Abgezahlt wird dieser Vorteil dann mit dem Kauf eines jeden Moduls.

Was macht also ein “gutes” Modul aus? Nach meiner Auffassung gilt für kommerzielle M2M-Projekte (z.B. remote Metering oder Fernwartung) in dieser Reichenfolge:

1. Stabilität (d.h. “keine Hänger”) und Kompatibilität des Moduls mit den Mobilfunknetzen
2. Unterstützung der Must-Have Eigenschaften für die geplante Anwendung (z.B. Baugröße,  Mindestfunktionen)
3. Kontinuität der Schnittstellen und Mechank über einen längeren Zeitraum.
4. Lokaler (d.h. in der gleichen Zeitzone) und kompetenter Support
5. Preis und Funktionsumfang (nice-to-have)

So weit stimme ich mit Oozi Cats überein, denn kommerzielle M2M-Anwendungen sind kein Selbstzweck, sondern Hilfsmittel, um alltägliche Prozesse zu optimieren:

Durch den Einsatz von M2M wird Geld verdient und hier ist der gesamte Business-Case entscheidend und nicht nur der Einkaufspreis für die zugrundeliegende M2M-Hardware. Probleme in der M2M-Kommunikation streuen Sand in das Getriebe der Prozesse und bringen so schnell den Business-Case ins Wanken. Im Bereich der kommerziellen M2M-Anwendungen wird Hardware aus Asien zum Niedrigstpreis zwar für Aufregung sorgen, aber vermutlich kurzfristig keine grundlegenden Veränderungen bewirken.

Ganz anders stellt sich aus meiner Sicht die Situation im noch neuen Bereich des “Consumer M2M” dar:

In diesem Bereich (z.B. Tracking-Devices, Digitale Bilderrahmen, Low-Cost CCTV, …) kommt es primär auf die Einhaltung bestimmter Preispunkte zur Erzielung der notwendigen Absatzmenge an. Nachhaltige Kompatibilität oder ähnliche verborgene Eigenschaften (”Qualität”) sind in diesem Bereich für die Masse der Käufer nicht wichtig oder verständlich. Produkte für Consumer-M2M sind global einsetzbar, sofern sie nicht besonderen Support oder Lokalisierung benötigen.  Hier werden wir in schon bald erleben, dass Standardhardware aus Fernost die Manufakturware aus Mitteleuropa verdrängt, bevor sich der Markt überhaupt entwickelt hat.

Der Markt wird sich teilen: Oozi Cats wird – zumindest für den Bereich des kommerziellen M2M – Recht behalten, aber im Consumer-M2M wird es sehr wohl einen globalisierten und preisgetriebenen Massenmarkt geben. Es ist daher nur schwer vorstellbar, dass mittelständische Betriebe im Consumer-M2M dauerhaft bestehen können.

Was bleibt? Europäischen Betrieben drängen sich aus meiner Sicht einige Handlungsmöglichkeiten auf:

1. Konzentration auf Marktsegmente mit einer “echten” Wertschöpfung, also kommerzielles M2M. Dort tritt der Hardwarepreis – zumindest etwas – in den Hintergrund.
2. Nischen besetzen. Naionale Nischen können nur sehr schwer aus der Ferne besetzt werden, hier entscheidet die Marktkenntnis, der Support und nicht zuletzt auch das Vertrauen. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Ausrichtung von Dr. Neuhaus Telekommunikation auf Zählerfernauslesung.
3. Qualität, Qualität, Qualität. Das zählt nicht nur bei Autos, sondern auch im industiellen Umfeld. Was nutzt eine Anbindung wenn sie nicht zuverlässig ist?
4. Service! Hardware ist gobal, Service und Support sind immer lokal. Bieten Sie ihren Kunden ein “Rundum-Sorglos-Paket” und lassen Sie ihn nicht mit Problemen allein. Liefern Sie z.B. bei Mobilfunk-Anwendungen z.B. immer gleich eine fertig konfigurierte SIM-Karte mit. Bieten Sie ihrem Kunden einen – durchaus bezahlten – monatlichen Mehrwert und lösen Sie so seine Probleme. Und bereiten sie ihm keine neuen Probleme!

Und sonst sollten wir es halten wie Douglas Adams: Keine Panik:

Im Bereich der industriellen Mobilfunkrouter sehen wir seit einiger Zeit globale Konkurrenten (z.B: MOXA oder digi) für die mittelständischen Hersteller. Aber es hat sich gezeigt, dass der M2M-Markt einfach zu vielschichtig ist, um von wenigen globalen Playern beherrscht zu werden. Lokaler Support und Flexibilität kann also sehr wohl gegen globale Größe bestehen.

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